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泸州老窖半年砍1874个总经销产品 押宝五大单品

  “去年新任管理层上任后,公司改革的力度很大,目前实行的大单品战略,去年开始清理总经销产品,至今已清理1874个,未来还会不断调整,不符合大单品的现象都会是考虑范围。”泸州老窖博大公司广东片区有关负责人对记者表示。

  从去年下半年起,泸州老窖开始大刀阔斧清理旗下的总经销品牌,实行大单品战略,希望将品牌力聚焦到国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲这五个品牌上,实现规模上量。

  “一刀切”

  泸州老窖,曾经被认为是国内拥有最多总经销品牌的白酒之一,不过,走过白酒“黄金十年”,现在,这家老牌白酒企业决心砍掉这些总经销品牌,重塑5个大单品。

  “公司管理层的手段强硬,决心很大,用的是一刀切的方法”,上述广东片区有关负责人向记者表示,自去年下半年开始,泸州老窖首先发文提高光瓶酒的结算价,之后又发文停止对遗留包材的生产发货,一系列措施直接为主打百元酒的头曲、二曲清空了跑道。“要知道,在公司内部,总经销产品的包材和产品存货还是不少的,如按正常要处理完,起码也得一年半载,如此‘一刀切’的做法,非常直接。而且,未来按总经销品牌以100元以上出货来看,到了终端,未来除了头曲、二曲,打着‘泸州老窖’品牌的起码要到200~300元。”

  他所说的总经销产品,其实是指有资本与渠道的经销商与泸州老窖合作开发的带有“泸州老窖”字样的产品。经销商负责全国销售业务,泸州老窖只负责生产,这种现象,曾经备受白酒企业青睐,因为运营成本低,也可以在市场上抢得经销商资源。不过这种做法的副作用也大,由于开发的产品太多,价格过低,也造成品牌混乱的现象,泸州老窖深受其害。

  这次改革,要追溯到去年6月,当时泸州老窖高层更替,由刘淼、林峰代替谢明、张良出任泸州老窖董事长、总经理后,泸州老窖首先就向总经销产品“动刀”。数据显示,泸州老窖的总经销产品的条码数最高曾达7000多个。在2015年上半年,这个数字还在3000个左右,至今半年时间,已经砍掉近2000个。

  上述广东片区有关负责人表示,在清空跑道后,2016年的老曲、特曲所在的博大公司工作之一就是占领终端,“以广州为例,市场上有几万家有效终端,计划是在原有基础不变的情况下,数量要增长30%~50%。”

  一名不愿透露姓名的券商分析师认为,目前泸州老窖的品牌清理从低价格低销量的产品开始逐步扩展,会对2015年到2016年的收入产生几亿元的影响,但从中长期看使得公司品牌力全部体现在核心产品而不再被分流,尤其对之前品牌力受损严重的特曲、头曲和二曲有利。

  押宝五大单品

  一边砍掉总经销产品,另一边,泸州老窖已经采取暂停供应的措施以控制五大单品的价格。记者获悉,目前老字号特曲、窖龄酒、国窖1573都在近一个月内纷纷发出停止供应的通知,因此,在五个大单品中,只有头曲、二曲未停止供货。“这种做法主要体现了泸州老窖为解决价格倒挂问题的决心。”上述券商分析师向记者表示。

  泸州老窖博大公司广东片区有关负责人透露,2016年公司主要有三方面工作,大多是围绕价格渠道的,首先是让价格回归原始定位;其次给予终端合理的销售利润;最后是实现高周转、低库存,盘活经销商的资金。“从前有的经销商半年才会进货一次,这些货也压着经销商的资金,未来高周转,期望能将时间缩短到2~3个月,保证灵活度。”

  根据泸州老窖公司内部规划,按照目前实行的大单品战略,希望在未来3~5年,争取将国窖1573销售恢复到鼎盛时期的规模,即5000吨到6000吨(2015年有2000多吨),窖龄、特曲到2万吨(2015年7000到8000吨),超过2012年、2013年的高位。

  泸州老窖最新的业绩显示,2015年该公司同比上年增长52%~70%,净利润在13.37亿元到14.96亿元之间,泸州老窖称,“业绩发生变动的主要原因系收入和投资收益较上年同期大幅增长”。对于2016年,泸州老窖称销售增长主要依托“调整营销战略布局,改革创新营销组织模式,优化调整资源配置方式。”

  不过,这种大规模调整也暗含隐忧。中金公司最近发出一份下调盈利预期的调研报告,认为国窖1573、窖龄酒以及特曲均面临压力,用“事倍功半”来形容泸州老窖目前的处境。这份报告认为,泸州老窖2015年开始转型做终端管理,2015年增加终端营销人员1000人,预计2016年将继续增加500到1000人,并大幅度增加终端费用投入,费用率将持续上升。

编辑:王雅慧

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