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王崇琳:市场需求决定定制酒的未来 茅台2020年定制酒要占总量10%


为什么要成立定制酒联盟?生产企业为什么应该做定制酒?消费者为什么需要定制酒?6月29日,在中国酒业协会定制酒联盟的成立仪式上,贵州茅台股份有限公司副总经理王崇琳出席并回答了以上“三个为什么”。


王崇琳不仅总结了茅台酒自2001年涉足定制酒领域以来的“三点经验”,也为定制酒的未来发展指出了“六个方向”。
 
他介绍,“个性营销”在茅台“九个营销”中很重要,契合2004年袁仁国提出的“把茅台国酒文化、品牌张力与用户的个性化需求实现有机结合、创造、开发出满足用户差异化消费的有效产品。”定制服务思想。
 
王崇琳现场透露,茅台定制酒的比重将不断扩大,力争在2015年3.1亿销量基础上,到2020年实现定制酒的销售额占全部销售10%以上。
 
在半个月前,接到协会的电话,要求我在今天的大会上发展,在深感荣幸之余又备感惶恐,不知道说什么,大家想听什么。细想之下,决意讲三个为什么。
 
一是中国酒协为什么要成立定制酒联盟?
 
二是生产企业为什么要做定制酒?
 
三是消费者为什么需要定制酒?
 
三个故事
 
在讲三个为什么之前,我想先讲三个故事。
 
第一个故事是关于定制的历史。说到定制,不得不说到英国的萨维尔街。萨维尔街位于伦敦的梅费尔购物街区,是一条专为男士定制服装闻名的街道,这条街被誉为“量身定制的黄金地段”,距今已有285年的历史。这里做的衣服,按顾客的个性需求,一人一版,量身定制,也就是为个别顾客量身裁剪。现代经济意义上的“定制”一词酒起源于此。
 
第二个故事是关于定制经济。定制经济最早起源于农业社会,手工业中就存在最简朴的定制形式。最初的定制是因为生活基本需求,用什么做什么,比如蔬菜、粮食。后来,随着社会分工和经济发展,于是要什么换什么,比如衣物、工具,这时的定制是因为差别化需求。进入工业化大生产后,人们对生产效率和经济效益的极度追求,大生产的标准化替代了定制的个性化,满足大众化的一般性需求成为社会生产发展的必然,定制经济的发展趋于衰微。进入后工业时代,商品极大丰富,人们的收入水平和价值判断出现差异,使消费分化,同时,在供大于求的环境下,竞争压力加大,企业寻求差异化竞争成为必然出路。定制消费发展成为潮流,定制服务成为生产企业的重要组成。
 
第三个故事是关于酒的定制。具有经济意义的酒的定制,国外比较早且有名的是拉菲等一些法国顶级红酒,国内较早出现的可能就是茅台了。茅台股份公司在2001年,开始为香港国酒茅台之友协会定制专用酒开始,针对终端消费者,按照用户要求,每年为企业、团体和私人定制上几十个产品。2014年1月,正式成立了定制公司,专攻定制市场。2014年定制了60多款产品,实现销售1.7亿元,2015年定制了近100款产品,实现销售3.1亿元。到2020年,例证定制酒的销售额占到全部销售的10%以颂扬。在茅台的“九个营销”之中,有一个很重要的组成就是“个性营销”,这是袁仁国先生在2004年提出的,是茅台实施定制服务的重要指导思想。这个指导思想的出发点是,把茅台的国酒文化、品牌张力与用户的个性需求实现有机结合,创造、开发出满足用户差异化消费的有效产品。
 
这三个故事中,隐含着这样6个结论
 
1、未来的企业生产,批量与定制同行。批量生产满足一般性消费,定制服务提供更高层面的个性化消费。
 
2、个性定制是未来消费的发展方向,但不是主流。批量生产是品牌存在的基石,也是定制服务的基石。完全的定制服务难以生产规模效益。
 
3、质量是定制服务的立命之本,离开了工匠精神的定制是空中楼阁。
 
4、尊重顾客、尊贵产品、尊崇享受,服务是维系企业与消费者极端重要的方式。
 
5、定制体现的是品牌溢价,但会消耗较大的产能和成本为代价。平衡批量和定制、溢价与成本、服务与价值的关系至关重要,经济的规模化是个重要考量。
 
6、定制服务围绕终端用户的个性化需求来实施,而且也只能针对终端用户。定制产品不能流通,不能再次销售。
 
三个为什么
 
倒着说。
 
第三个,消费者为什么需要定制酒?
 
一是收入增多了,有钱可以任性;二是物质极大丰富,商品玲琅满目,可以选择的东西多了;三是消费分化,消费者需要寻求差异化消费;四是消费者价值观多元化,价值判断更加自我、个性化。消费者希望从定制产品的消费过程中获得尊崇感,以更好地凸显个人价值。
 
第二个,生产企业为什么要做定制酒?
 
一是消费多元化的需求;二是在整体市场供大于求的压力下,部分过剩的产能需要寻求出口,三是企业对更高效益的追求;四是差异化竞争的需求;五是提升品牌影响力。生产企业希望通过产品定制获得更多的细分市场,或者获得更高的品牌溢价。
 
第三个,中国酒协为什么要成立定制酒联盟?
 
《联盟章程》的宗旨说的很明白,就是组织定制酒关联企业,梳理品质诚实、服务诚心、产业诚信的理念,以满足消费者个性化需求为宗旨,推动酒类供应链优化改革,促进定制酒领域健康、持续发展。《联盟章程》起草得非常好,九条业务的界定十分清晰。我没有更好的意见和建议。这里,我就不赘言了。简而言之就两句话:沟通交流推动发展、规范行业诚信以待。
 
三点经验分享
 
从上面三个为什么,又引发两个问题:
 
一是在推动酒类供应链优化改革过程中,生产企业直接面对终端用户做定制产品,流通环节的商业企业及相关企业可以做什么,定制酒是否可以建立一种价值生态?
 
二是在推动品质诚实、服务诚心、行业诚信的进程中,厂家和商家应该如何做,如何取信于消费者、获取消费者?
 
也结合茅台多年来的个性化产品的开发历程和定制酒实施情况,我从操作层面与各位朋友分享三点经验,希望可以抛钻引玉。
 
第一,个性定制、柔性生产、极致服务。三位一体,缺一不可。个性定制的业务核心是是擦汗给你的细分和用户的获取,与用户的充分沟通是关键。柔性生产时身缠企业必须的后勤保障,需要整合或者重构部分生产管理体系,以确保酒体设计、风味调整、质量保证、包装展现、物流配送等等环节完美实现,内部生产管理体系的协调至关重要。销售服务很多企业都十分重视,却因传统的粗放式销售管理体制难以做好。要构建完善甚至完美的服务体系,使整个服务体系达到极致,必须构建以用户为中心的定制服务体系,让消费者在定制服务过程中从头到尾都能获得愉悦的互动和体验。我们提出,在个性定制服务业务中,要为用户创造独特的尊贵产品,让用户感受到企业对消费者的真心尊重,要给用户带来没有过的尊崇享受。尊崇感是定制服务中消费者的真正需求。
 
第二,构建多方参与的定制业务平台。用户的获取是定制产品的生存所在。用户是定制业务的中心,但定制业务还需要生产业作主导,并吸引多方相关方参与,比如与用户的沟通、产品的创意、包装设计、物流配送以及用户维护等等,生产企业难以全部做到做好,除生产、品牌和文化以外,其他非核心业务可以外包,让专业的相关方来完成专业的工作,建立一个完善的定制业务平台,进而形成一个新的价值生态。
 
第三,定制“有效产品”。前面我提到过一个词叫“有效产品”,什么叫“有效产品”?在产品的创意、设计、生产和销售过程中,能够给企业带来经济效益、品牌溢价好文化影响力,能够给用户带来品质感、尊崇感和愉悦感,能够给合作者带来生态价值,这就是“有效产品”。“有效产品”实际上是为了相关方的利益平衡,不能带来利益的产品不可能有市场。而利益是建立在诚信的基础上,没有品质诚实、服务诚心、产业诚信,定制产品不会走远。
 
朋友们,我相信,历史必将把今天浓墨重彩的记下一笔,因为定制酒联盟的成立,必将开启中国酒业发展新的篇章,中国酒业必将从此走向映满彩霞的绚丽远方!

编辑:王吉本

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